何谓“救市”,以及为什么要“救市”?

时间:2021-08-01       来源: 娱乐之窗

  随着本周五《盛夏未来》和《怒火·重案》两部影片的双双入局,暑期档总算是有一点“热”的感觉了。

  在这两部新片的共同助力下,让昨天周五工作日的大盘达到了近1.5亿,两部新片票房也双双突破五千万。不仅如此,两部新片的豆瓣评分也不错,《怒火·重案》7.8分,《盛夏未来》7.6分。截止目前,前者票房已破一亿,后者也已超过九千万,且还在不断追赶中。

  今年的暑期档之“冷”,已经成为业内的普遍共识。整个七月,截止发稿前,月度票房产出才刚刚超过30亿。这个成绩是自2014年以来,表现最差的一年。而就在上周末,年度电影票房也才刚刚达到300亿,这个成绩相比2019年,迟到了31天。

  大盘越来越不稳,冷热档期差距越来越大,甚至就连传统的热门档期,如今都不再吃香。可见,疫情对影视行业造成的后续影响仍在延续。正因如此,自疫情以来,越来越多体量较大的影片在上映前被冠上“救市”之名。本周提档破局的《盛夏未来》,提前一周空降定档的《怒火·重案》,以及下个月万众期待的《长津湖》,皆是如此。

  从三月份的《哥斯拉大战金刚》,到五月份提前北美一个月上映的《速度与激情9》,再到本月“逆行而上”的《中国医生》,这些电影的出现,往往成为调控整个电影市场大盘的一根重要“救命稻草”。但事实上,似乎并不是所有的大体量影片都能承担起“救市”重任;很多此前被看好的影片,最终也并没有达到预期。种种可能的因素,都让“救市”这件事,看起来更像是一门“玄学”。

  今天这篇文章,拍sir就来和大家聊一聊关于“救市”这件事。

  何谓“救市”,以及为什么要“救市”?

  “救市”,顾名思义,拯救市场。

  为什么要救?因为市场大盘过冷,需要通过一些宏观调控的手段,让一些更大体量的影片入局,激活市场,吸引观众们走进影院。让降至冰点的大盘开始回暖,同时也让年度票房总成绩不至于太“难看”。

  一般来说,有两种“救市”的手段。

  一种是影片较早确定档期,在度过了一段时间大盘较冷的情况后,终于等来影片上映,市场迎来回暖。

  比如《哥斯拉大战金刚》。作为一部大体量的好莱坞怪兽片,影片于3月1日宣布定档,当月26日上映,留下近一个月的宣传窗口期。而整个三月,基本上还在吃春节档的红利,月度新片产出票房少之又少。可以说那段时间,整个市场都在等待这两只大怪兽的赶紧到来。

  果然,影片上映前的一周,工作日票房产出一度降到了3000万以下,但影片上映的首日周五,就让单日大盘抬升了六倍。上映后的第二天周六,单日票房产出2.3亿,成为整个三月单日大盘唯一破两亿的日子。从26至31号六天时间,仅这一部影片就贡献了超过五亿的票房,占到了整个月大盘的近1/4。最终,影片票房突破12亿,这些数据,都是本片大力提振整个三四月大盘的最好证明。

  另一种则是通过一些调控手段,主动选择或变更档期,比如空降或者提档等操作,提前让大片入局。很明显,这种方式更加“紧急”、更加“来势汹汹”,也更突出“救”这个动作。

  最好的例子就是《八佰》。去年8月2日,《八佰》官宣定档,将于当月21日公映。对于一部如此体量的影片而言,不到20天的宣传周期显然是相当紧张的。在影片正式全国公映之前,国内院线已经复工了近一个月,尽管有一些重映片和小体量影片作为调剂,但复苏进程较为缓慢。从7月20日电影院重新开门,到8月20日一个月的时间内,全国票房产出不到10亿,这其中还包括《八佰》点映的两亿。

  影片上映首日,票房就达到了1.4亿,接下来连续十天,单片单日票房均超过一亿。整个八月份,全国票房产出34亿,其中光《八佰》一部影片就贡献了20亿,这样的成绩无疑是相当令人惊喜的。而且,《八佰》的余力从八月一直延续到九月,在国庆档到来之前,形成了一个平稳的过渡。可以说助推影视行业复工,《八佰》成功扛起了这面“救市”大旗。

  综合来看,不管是哪一种方式,“救市”这件行为本身,对于整个市场大盘的稳定和提升来说,还是有相当重要的积极作用的。但是,究竟什么样的影片可以“救市”呢?

  究竟什么样的影片能“救市”?

  通过过往的这些“救市”影片,不难发现,大体量的商业类型片往往担负起了“救市”的重任。但是,并不是所有的大体量影片都能称为是“救市”之作。

  “救市”是针对冷档期而言的。那些热门档期的影片,尽管动辄能有10亿+乃至更高的票房,但本质上是因为档期本身热度高,继而使得影片票房水涨船高。所以,这从某种程度上也解释了为什么如今档期分化越来越严重。人人都以为自己会是那匹“黑马”,不管什么体量的片子,都想一窝蜂地挤热门档期,但像今年端午档的情况,大家也都看到了。

  这样看来,国内所有30亿+票房以上的电影里,除了《八佰》,还有《复仇者联盟4》可以能称得上是让大盘实现翻转的“救市”之作。剩下的影片,要不本就出自大档期,要不就是凭借自身口碑出圈,同时档期内也有其他体量不小的影片一起扛,共同带动了档期的热度。

  《复联4》的情况和《哥斯拉大战金刚》类似。作为一部票房“炸弹”般的存在,影片于2019年4月24日公映,3月29日官宣定档,同样是留下了不到一个月的宣传期。上映前,清明档的余力已经基本发挥殆尽,工作日大盘也一度降到了3000万附近。但是,本片零点场的票房就达到了1.9亿,首日票房破5亿,连续11天票房产出超一亿。就这样,整个四月大盘产出44亿,《复联4》凭一己之力贡献了近25亿,超过一半。

  这也从一个侧面证明了,对于好莱坞影片而言,那些重视工业技术的大体量影片,科幻、动作、怪兽、冒险等类型的影片会有比较好的效果,尤其是有IP加持的,有自身“宇宙体系”的,对于国内观众的吸引力会更大。2018年的《侏罗纪世界2》与《毒液》,也都起到了同样的救市效果。

  至于国产片的话,这几年战争、动作类型,以重大历史事件为背景的影片往往具备比较好的“救市”效果,比如《八佰》《金刚川》,还有即将上映的《长津湖》,包括《中国医生》等。

  这类影片往往具有较宏大的场面、重视视听体验、知名导演和演员的加盟,受众范围比较广。而且,从内容和情感上来看,这类影片也能够展现家国情绪和民族情怀,更具有普适性,也更容易让观众产生共鸣,从而实现口碑的口耳相传,带动更多人走进影院。

  不过,并不是说只要满足了上面的条件,就一定能够“救市”。或者说,一部影片到底能起到什么样的“救市”效果,其实也非定数,影响因素还有很多。

  最近的一个“翻车”案例就是《速激9》。动作赛车类型+超强系列IP+知名演员参演,每一个看起来都像是重要的砝码。确实很多观众在映前对它寄予了厚望,纷纷预测了20亿+,没想到最后票房却止步14亿。

  受制于影片相较前作断崖下跌的口碑,影片的票房收割主要在上映的前三天。尽管首日票房产出破3.2亿,但后续下跌明显,到第四天票房产出已不足7000万,后劲不足,对于整体市场大盘的提振作用也相对有限。但即便如此,整个五月,它仍然贡献了1/4的大盘。

  再比如,今年三月份的《阿凡达》重映,以及四月份上映的《指环王》系列。由于市场太冷,重映片也被再次搬出来“救市”。但其实,虽然这些影片是当之无愧的经典佳作,但真正的票房收割能力却相当有限。《阿凡达》重映票房3.7亿,《指环王》三部曲重映票房加一起甚至不到1.5亿。对于电影市场这样一个时时刻刻需要新的内容来填充的领域来说,重映片永远都只能起到调剂作用,并无法真正“救市”。

  一个健康的市场不能只靠“救市”之作

  说到底,“救市”这个行为本身只是某种宏观调控的手法,短期内对于现状的改善有一定的帮助,但并非长久之计。

  一个健康良性运转的电影市场,一定是把功夫分散在平时的。完全依靠热门档期的作用,或者利用“救市片”来挽救显露颓势的市场,最终只会进一步加剧分化不同档期以及影片之间的差距。

  我们曾多次呼吁,一个健康的市场不应该有一个档期是被浪费的。当然,今年暑期档的情况或许比较特殊。适逢建党100周年的特殊节点,再加上后疫情时代的一系列连锁反应,这些都让整个电影市场几乎陷入“无片可看”的地步,不仅进口片缺席,国产片除了一些动画片和青春片在硬扛之外,剩下的只有主旋律影片。

  但就算是主旋律影片来“救市”,依旧没有达到最好的效果。同比《中国机长》和《中国医生》,前者提前了整整半年宣布定档国庆,留下了充足的宣传期,最终票房近30亿,大大超出预期。而后者,仅仅提前了不到20天,宣发进度相当紧凑,宣传力度也被大大压缩,影片的票房也没有达到此前普遍预测的15亿+。

  所以,“救市”也是有风险的。尤其是对于那些不得已提档或空降的影片而言,虽然扛起了“救市”的大旗,但一来不见得就真的能“救市”,二来对片方来说也不一定就能实现自身收益的最大化。

  如果已经定档的影片为了“救市”突然提档,那就不得不放弃已经宣传很久的上映期,所有的宣发进度都要受到影响。而突降定档的影片,往往首映日更是近在眼前,较短的宣发周期也并不利于影片宣传工作的展开。而且,如果档期太冷的话,就说明观众的观影意愿低,那又有谁愿意去主动承担这个“赌注”呢?

  正所谓,电影局一声令下,各路片方挠破头。坦白来说,我们的电影市场受到的限制因素还是太多了,这也导致不同的档期,以及定档的新片,经常处在一种“混乱”的状态中。大片时刻观望,都想去热门档期领跑;小片也进退两难,一边要提防大片进一步挤压自身生存空间,另一边还要避免陷入小片自身的“内卷”中。

  事实上,一个健康运转的市场,一定是需要多方共同努力的。头部影片奠定基本大盘,腰部影片助力市场热度,较小体量影片促进内容多元生态。同时,相对来说,大片的确是能够给市场注入信心的,所以偶尔肩负起一定的行业责任,也是必要的。这样,中小体量的影片也能避开压力,实现多元共荣。

  而且,就算是要“救市”,光靠自身体量够大,不一定就完全能实现“救市”的目的。影片自身的口碑实力仍然是硬道理。只有当口碑出色,形成讨论,同时结合恰当的档期和传播力度,这样才有可能真正实现长远的补足作用。

  说到底,这当然是很理想的状态,市场也有其自身的规律,很难奢求每个月都有“春节档”。但,电影市场要想保持稳定繁荣的发展趋势,尽可能确保各路影片都能实现商业价值的最大化,同时也让整体的票房大盘节节上涨,形成良性循环,这些仅靠电影局来宏观调控一两部作品来“救市”,恐怕是远远不够的。

  七月结束,暑期档过半,期待今年接下来几个月的电影市场,能够少一些“一时兴起”,多一些意外惊喜吧。